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茅台葡萄酒搭台,大咖论道行业发展,中国葡萄酒如何破局?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-05-20  浏览次数:0
核心提示:4月27日,茅台葡萄酒“论道葡萄酒发展,大咖共话未来”发展论坛在河北秦皇岛市昌黎县茅台葡萄酒酒厂举行。正一堂战略咨询机构董

4月27日,茅台葡萄酒“论道葡萄酒发展,大咖共话未来”发展论坛在河北秦皇岛市昌黎县茅台葡萄酒酒厂举行。正一堂战略咨询机构董事长、茅台集团智库五大专家成员杨光,誉嘉葡萄酒公司亚洲区域董事总经理Peter Dixon,书画艺术家、大世纪书画院院长、中国民族建筑研究会书画艺术专业委员会理事副主席肖葡萄,九石机构总裁、新食品杂志社社长、糖酒快讯CEO向宁,与茅台葡萄酒董事长司徒军一起,探讨中国葡萄酒发展趋势,从市场、传播、艺术等多个层面解读中国葡萄酒的市场机会。同时,本次活动在花椒“V聊直播”进行了全程视频直播,活动开始不到一个小时收看人数接近了40万人。



聚焦大单品 茅台葡萄酒实现逆势增长


数据显示,2018年中国葡萄酒产业整体呈现产量和销售额双降态势。规模以上葡萄酒企业总产量62.91万千升,同比下降7.36;完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。这一趋势延续到了2019年第一季度。今年1—3月中国葡萄酒行业完成的总产量是10.53万千升,同比下降了27.83%。


对此,司徒军认为,从数据上来说,去年葡萄酒行业是量价齐跌,但这不是葡萄酒行业在下滑,是在进行结构调整。从更大一个数据来看,葡萄酒行业非常庞大。从总量上来说,全球每年生产葡萄酒大概是311亿瓶,人均消费4升左右,欧洲人均消费高达40多升,中国人均消费则只有1.3升左右,量上没有问题。2018年出现的下降,应该是中国市场在调整结构,把一些低端劣质酒淘汰掉,向高品质、高品类发展。这也刚好印证了茅台葡萄酒这两年的发展,在行业整体量价齐跌的背景下逆势增长。


Peter Dixon和杨光也持相同观点。Peter Dixon表示,在未来葡萄酒还是有一个很大的上扬空间。主要的原因是低端贴牌酒原产葡萄酒收成没有那么好,整个源头价格是在上涨,导致了比如澳洲、智利等很多地方生产原产葡萄酒价格上涨超30%,可能直接影响了OEM一些低端产品进口量,但是作为大的品牌公司,有管控的公司,在中国能有良好的表现,从长期来看会弥补掉中小型、中低端品牌所带来不利影响因素,整个葡萄酒市场在未来还是会反弹的。


在杨光看来,整个葡萄酒世界过去碎片化,尤其进口葡萄酒碎片化过于严重造成了2018年销售利润双双下降,未来葡萄酒世界是品牌化做主导,有品牌化才是葡萄酒的未来,大单品仍然是行业趋势。


“白酒行业里茅台为什么做这么好?就是大单品飞天茅台。茅台葡萄酒也是这样,老树藤也好,还是今年推了一些大单品,包括再次聚焦,能够引领这个行业重新回归大单品,看到张裕,长城或者王朝也好,实际也在做大单品,说明茅台葡萄酒正在引领这个行业重新向大单品集中。”杨光如是说道。


据了解,在葡萄酒行业呈现量价齐跌的背景下,茅台葡萄酒实现了逆势增长。2018年,茅台葡萄酒实现销量增长46%以上,利润猛增5倍以上,进入行业前十名,被行业誉为增长冠军、热度冠军。此外,今年一季度茅台葡萄酒更是实现开门红,实现销售收入同比增加67.21%,利润总额同比增加114.79%。


在业内人士看来,茅台葡萄酒实现快速增长源于公司对产品品质、匠心精神的坚守和对老树藤等大单品的聚焦,同时高频次高规格品牌展示也为茅台葡萄酒树立了良好口碑。此外,茅台集团对葡萄酒公司重视以及经销商的信赖和支持也起到了至关重要的作用。



三大回归 助推葡萄酒破局


当前,葡萄酒市场碎片化较为严重,在这种市场环境下,行业如何破局呢?与会大咖纷纷发表了自己的观点。


从文化和包装角度表示,肖葡萄给出了自己的建议。肖葡萄认为,葡萄酒的认识在民间,在市场上要破局就要在文化上下功夫。茅台葡萄酒在文化上,在这两年比较注重,开发自身的领袖文化,它新的庄园建设等都是很有故事的。第二,很多葡萄酒品牌的包装都比较雷同,所以葡萄酒要在包装上破局。例如葡萄酒包装箱能不能像艺术品一样,用了之后可以再生或是用于其它用途。因此,葡萄酒在不断提高产品品质的基础上,应注重葡萄酒的包装更接地气,更进一步进入市场,这样能够对拓展市场带来很好的作用。


在杨光看来,从长远来看,中国葡萄酒市场需要大品牌的引领。葡萄酒增长速度得快,大单品增长速度多快,这个行业成长就有多快。在品牌竞争的时代,整个中国葡萄酒市场要做三个回归。


第一是重新回归和消费者对话。尤其是消费者升级下的对高品质葡萄酒要求的消费者对话,所以对话的方式和程序要发生改变。从过去来看,从消费者培育和教育的工作,行业领头羊做得更多,可能在行业调整的时候白酒率先重新回到消费者对话,葡萄酒在这方面做得工作比较少。


第二是重新回归主流价格。葡萄酒市场过去有一个很大的问题,整个中国市场白酒价格已经随着消费升级而升级,但是过去几年中国葡萄酒市场依旧在百元以下运行,影响了整个中国葡萄酒市场的进程。因此,葡萄酒要像中国白酒一样,高端800元以上仍然有可信赖的,比如茅台的高端、张裕的高端,包括进口誉嘉,这些品牌要信赖要回到主流价格,葡萄酒主流价格端要和白酒主流价格端契合,这是大品牌要做的工作,这个也没有做。


第三重新重视餐饮渠道。餐饮渠道是培育消费者消费习惯的重要场所,现在白酒仍然在餐饮渠道做消费,利用餐饮渠道做消费者培育。从过去看,葡萄酒品牌在餐饮重视不够。


对于茅台葡萄酒实现的逆势增长诀窍,司徒军归结为两点。首先是得益于茅台集团的支持和品牌张力。茅台集团把茅台葡萄酒板块作为后千亿时代的一个重要的战略板块,在全渠道以支持,同时在茅台强大品牌张力加持下,茅台葡萄酒在很短的时间内树立了品牌效应;其次是抓品质。品质来自于产品的理念,葡萄酒最重要的是原料,茅台葡萄酒在全球的优秀产区建了很多优秀的原料基地。同时在核心工艺上,茅台葡萄酒将茅台全产业链的品控和对品质的一些理解注入进去,形成了独特的工艺。


“茅台葡萄酒今年定了一个小目标,到上半年争取实现1个亿。从现在的情况来看,我们也把目标调整到1.2个亿,差不多实现我们去年、前年的全部销售收入。我们上半年已经接近,今年可能实现3个亿,和去年相比就是一个100%的增长。对于茅台葡萄酒来说,最重要的是趋势、速度和稳定向前的步伐。这个数据是真真实实反应了你的成长,反应了你的未来,踏踏实实做好品质,踏踏实实做好品牌,我认为未来是可期的”。司徒军如是说道。



 
 
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