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进口三强 谁将问鼎中国葡萄酒市场?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-05-20  浏览次数:0
核心提示:近日,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布2019年1~2月酒类进口数据。数据显示,1~2月,进口酒类市场持续下跌,跌幅进

近日,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布2019年1~2月酒类进口数据。数据显示,1~2月,进口酒类市场持续下跌,跌幅进一步扩大。其中,葡萄酒进口量1.1亿升,进口额4.7亿美元,跌幅双双超过10%以上。而进口来源国的三强位置也发生变化,澳大利亚量额齐超法国,成为中国进口酒市场上的第一。排位法国之后的智利也涨势喜人,市场占比接近15%。


从趋势上看,未来澳大利亚超过法国成为中国进口葡萄酒第一大来源国已旌旗在望,而智利也将凭借其高性价比进一步挤占法国葡萄酒的市场份额。


法国葡萄酒不再一家独大


作为最早进入到中国市场的进口葡萄酒,法国一度是身份和高品质的象征。


上世纪90年代,电影《赌神》中的一句“给我开一瓶82年的拉菲”,使得法国葡萄酒成为高端消费的代表并深深烙印在几代中国消费者的心中。的确,作为旧世界最杰出的葡萄酒生产国,法国是名副其实的“葡萄酒王国”。据Wine-Searcher去年的报道,全球最贵的10款葡萄酒中,有7款来自法国。就在今年4月初,来自勃艮第Domaine Leroy酒庄的Musigny葡萄酒以人民币143226元的价格成为世界上最贵的葡萄酒。


进入到21世纪,随着中国加入世界贸易组织,对外开放的大门越开越大,加上中法葡萄酒企合作渐多,法国葡萄酒如潮水般涌入中国市场,自此,法国盘踞进口酒头把交椅十几年。


从中国海关发布的数据也印证了这一点。据统计,自2013年到2017年,中国进口葡萄酒总量翻了一番,从3.77亿升增长到7.46亿升。在这高速增长的五年里,法国葡萄酒一直在中国市场保持着绝对优势,其瓶装酒进口量由1.29亿升增长至2.2亿升,累计增长约70%。其中,在2015年达到顶峰,进口量几乎占据整个进口葡萄酒市场的半壁江山。直到2018年,持续增长的态势出现反转,进口量大幅下滑,跌幅一度超过20%。


对于2018年的下降,不少进口商、经销商都表示涨价是至关重要的因素。2017年,法国葡萄遭受严重冻害,收成降到历史性低位,涨价成为了必然。也因此导致市面上占主导的低端餐酒以及OEM酒不再有价格上的优势。随着进口酒的全面开花,法国葡萄酒的利润持续压缩,大幅削减了其市场竞争力。不少进口商、经销商转而寻求更高端的产品来打开市场。与此同时,2017年底爆发的波尔多假酒新闻,让中国消费者变得越来越理性。葡萄酒教育的推广,更是让个人消费快速崛起。在经济高质量发展的情况下,越来越多的消费者开始转变消费观念——不再盲目追求品牌,而是寻求性价比与个性化,享受品质化生活。


于是我们也看到,即使法国目前的市场份额已跌至第二,但市场占比仍超过30%。因为中高端葡萄酒消费需求不断在扩大。根据法国葡萄酒及烈酒出口商联盟今年3月公布的数据显示,2018年,法国对华出口量下跌超过20%,但出口额仅下跌3%。其中,中高端葡萄酒已超越低端葡萄酒,渐受中国消费者的青睐。



澳大利亚势头正盛


相较于法国的传统,澳大利亚则是完全不同的新风格。采用先进的酿造工艺和现代化的酿酒设备,就连密封用的瓶塞也多是选用螺旋盖。但澳大利亚葡萄酒能在中国市场取得骄人的成绩并在未来继续扩大优势,靠的不仅仅是“新”。


首先,得益于气候、海拔和纬度等得天独厚的自然条件,澳大利亚葡萄能够达到更高的成熟度。受日照、酿造工艺等影响,葡萄酒残糖量普遍偏高,甜美成为澳大利亚葡萄酒典型风格标签。不少消费者表示,澳大利亚葡萄酒果香浓郁,入口圆润舒适,余味悠长,特别适合中国人的口味。


其次,中澳两国是极为重要的贸易伙伴。据统计,两国结交的友好省洲和友好城市已超过了100对,每周更有200多个航班往来于两国间。活跃的民间往来让越来越多的中国人移居和投资澳大利亚。北京正一堂营销咨询有限公司葡萄酒事业部总监刘珊珊表示,近些年,中国人通过葡萄酒投资移民澳洲渐成趋势。一方面,收购酒庄后,将原酒或者瓶装酒出口到国内,可以较快地获得投资回报。另一方面,交易达到一定数额后,便可以获得移民绿卡。同时,又方便自饮。因此,这些移民的葡萄酒投资者通过自己的渠道和圈子正在成为澳大利亚葡萄酒推广的意见领袖。


第三,2015年,中澳两国签署自贸协定,使澳大利亚葡萄酒在中国市场的增长形势一片大好。2016年9月底,中国大陆就成为澳大利亚葡萄酒出口额第一大市场。同年,澳大利亚超越智利,成为中国第二大葡萄酒进口国。自2017年4月至2018年3月,澳大利亚对中国葡萄酒出口额突破10亿澳元,同比增长51%,创历史最高。到今年,澳大利亚葡萄酒成功登顶。这之中,关税递减起到了巨大的推动作用。


最后,也是最重要的一点。澳大利亚葡萄酒的推广十分接地气。不仅有奔富、黄尾袋鼠等大单品的市场引领,还专门成立了澳大利亚葡萄酒管理局中国区团队进行纵深布局。9年的时间,推广活动涵盖了教育、展览、推广专家认证、澳大利亚产区游、以及开设电商官方旗舰店等各种活动。其中,影响力最大的是每年的大型路演和年度颁奖。据悉,年度颁奖已连续举办六届,旨在表彰和致敬那些为澳洲葡萄酒在中国市场推广做出杰出贡献的企业和个人,包括进口商、分销商、侍酒师、葡萄酒讲师和行业媒体。


可以说,澳大利亚葡萄酒在中国市场能获得成功占据了天时、地利、人和。不少经销商表示,只要澳大利亚不出现假酒和粗制滥造的危机,澳大利亚葡萄酒有望持续“热”下去。


不容小觑的智利


作为新世界葡萄酒生产国的杰出代表,智利葡萄酒以高品质、亲民的价格成为中国市场的宠儿。


翻看近5年的葡萄酒进口数据,智利在中国的表现可以用优等生来形容。2015年,智利葡萄酒进入中国享受零关税待遇。也在这一年,智利酒迎来爆发式增长。原瓶酒进口数量同比增长超过42%,进口额也上涨36.7%,达到1.7亿美元。2016年,智利成为我国进口散装酒最多的葡萄酒原产国。到2017年,智利实现量额增幅超过23%。2018年,在进口酒普遍下降的趋势中,智利是五大葡萄酒来源国里唯一保持数据持续增长的。到今年2月,智利葡萄酒的市场占比已从10%提到14.9%,稳居中国葡萄酒第三大进口国。这背后,与其高性价比,以及中国知名葡萄酒企、白酒企收购酒庄带来的影响还有多轮次的市场推广密不可分。


不得不说,高性价比是智利葡萄酒行走全世界的一张王牌。地处南美洲发展中国家的智利,其土地成本、耕种成本、人力成本等都远低于澳大利亚、美国、新西兰等其他新世界国家。


在同样品质的葡萄酒中,智利的葡萄酒是最物美价廉的。


此外,巨大的昼夜温差、充足的阳光和适宜的地中海气候,赋予了智利种植葡萄绝佳的自然条件,并出产品质稳定、优质的葡萄酒。加上智利葡萄酒的酿造工艺延续了传统的欧洲工艺,作为新世界的葡萄酒也具有旧世界的风格。这些优势都促使智利原酒源源不断地进入到中国市场。


近两年,随着中国葡萄酒市场的高速增长,加上张裕、洋河等国产知名酒企纷纷到智利收购酒庄。中国市场成为智利葡萄酒出口商最关注的目的地之一。不少企业、品牌商抱团参展,来华推广。但如何解决因高性价比带来的中高端葡萄酒品牌匮乏,是未来智利葡萄酒保持在中国市场持续增长需要突破的。对此,智利葡萄酒从业者共同制定了一项发展战略。智利葡萄酒协会近日表示,计划在未来5年内将其葡萄酒的国际市场价格提高约20%,提升优质葡萄酒的产品定位。



 
 
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